Müşteri Sadakatinde Duygusal Bağın Önemi Nelerdir?

Duygusal Markalama

Geniş bir açıdan bakıldığında duyguların, markaların müşterilerle olan deneyimlerini şekillendirmede rol oynadığı inkâr edilemez bir gerçektir. Fakat pazarlamanın haricinde çok az sayıda kuruluş, müşterilerinin duygularını yeterince dikkate almakta ya da duyguların müşterilerin bir markayla olan bağlantısını ve bağlılığına olan etkisine göre hareket etmektedirler. Bunun ötesinde hedef kitleler ilgilendikleri markalardan sadece otantik ve duyarlı etkileşimler beklemekle kalmayıp, aynı zamanda kişisel olarak da etkilenmek istemektedirler ve günümüz son derece kişiselleştirilmiş tüketici ortamında bir marka için bunu dikkate almak, başlı başına güçlü bir fırsattır.

Yeni araştırma çalışmasına göre, bir marka için hedef kitlesinin duygusal katılımının değerinin dikkate alması, müşteri davranışını anlamasına yardımcı olurken marka sadakatini nasıl sağlayacağına dair sağlam bulgular sunmaktadır. Yapılan bu araştırma da markaların, müşterileri ile kalıcı ve kârlı ilişkilerini sürdürmek için satın alma sonrası etkileşimleri nasıl ve neden insanileştirebileceğini anlamaya çalışılmıştır. Ve müşteri bağlantılarını derinleştirmek isteyen markalar için duygusal bağ kurmanın yolları tespit edilmeye çalışılmıştır.

Etkili olan yollardan en güçlüleri bu şekilde sıralanabilir:

Müşteri Sadakati Sağlama

Eğer, günümüzde kişilerin birbirleriyle olan bağlantı düzeyleri derecelendirilse, bu kesinlikle “ULTRA”olarak tanımlanabilir. Dolayısıyla bu ultra bağlantılı tüketici ortamında, bir iş kurmak sadece bir ürün satmanın ötesine geçmektedir. Artık birçok tüketicinin markalarla ilişkiler kurmaya, arkadaşlara ve aileye başvurarak yeni iş ortamları oluşturmaya çalışmaları çok rastlanan bir durumdur. Motista tarafından yapılan bir araştırmaya göre, bir markayla duygusal bağlantısı olan tüketiciler, bu markaya 06’dan daha yüksek bir yaşam boyu değere biçmişlerdir. Ortalama olarak 3,4 yıl tayin edilen satın alma ömrünü bile aşarak o markadan ortalama 5,1 yıl boyunca satın almışlar ve markayı başkalarına tavsiye etmişlerdir. Ortalama E’lik tavsiye oranı incelendiğinde bunun q’i duygusal katılım payı aittir.

Markanın bir kişi olarak düşünülmesi

Bir kişi hayatında hayran olduğu ve saygı duyduğu bir kişiyi düşündüğünde, o kişinin sahip olduğu niteliklerin ne olduğunu göz önüne getirir. Bu kişinin güvenilir olması, güçlü değerlere sahip olması, değerlerine bağlı kalması için çaba sarf etmesi, başkalarına iyi davranması, hata yaptığında itiraf etmesi ve mümkün olduğunda hatalarını düzeltmeye çalışması gibi özellikleri bulunması halinde o kişiyi iyi olarak nitelendirilir. İşte tüm bu özellikler aynı zamanda iyi markaların özellikleridir.

Bugünün tüketicileri, kendi değerleriyle uyumlu markaları aramaktadır. Bunu bilen ve buna göre hareket eden markalar, nihayetinde bir müşteriyi bir kerelik alışveriş yapan müşteriden çıkartarak, ömür boyu müşteri haline dönüştürmeye yönlendiren markalardır.Uzmanlara göre, tüketicilerin üçte ikisi markaların sosyal konularda kamuoyu önünde durmasının önemli olduğunudüşünmektedir. Markanın kişiliği olduğu düşünüldüğünde ise bu kişiliği ile tüm tüketicilere ne şekilde davrandığı ve nasıl etkili olduğu izlenmelidir.Kişilik ne kadar iyi olursa marka o kadar popüler ve müşteri katılımı o kadar yüksek olmaktadır.

Marka Sadakati Oluştururken Duyguların Önemi

Başlangıç ​​hikâyesini ve şirket vizyonunu paylaşmak

Bir kişinin başka biri ile arkadaş olurken veya bir ilişki başlatırken yaptığı ilk şeylerden biri birbirlerine kendileri hakkında bilgi vermesidir. Bu şekilde bir ilişkinin temeli atılmış ve bir bağlam oluşturulmuş olunur. Mesela memleketi, okul deneyimleri, seyahat deneyimleri gibi deneyimleri paylaşmak yapılacak bir konuşmadan çok daha etkili olmaktadır. Çünkü bu paylaşılan tecrübeler yeni tanınan birinin kim olduğunu ve neden karşısındakini sevmesi gerektiğine dair bir resim çizmektedir. Bu konular sosyal göstergelerdir ve ayrıca değerler veya kişisel seçimler hakkında bir fikir vermektedir. İnsanlar, ilişkinin ilk aşamalarında onlardan öğrendiklerine bağlı olarak bir kişiyle herhangi tür ilişki sürdürüp sürdürmeyeceğini karar verirler.

Markalarda durum farklı değildir. Tüketiciler hem hafızalarında, hem de anlayış ve bağlamda yardımcı olduğu için anlatılar ve hikâyelerle bağlantı kurarlar. Bir markanın orijin öyküsü, insanların o markayla duygusal olarak etkileşime girmesine yardımcı olan güçlü duygusal bir itici güç oluşturabilir. Uzmanlar, günümüz tüketicilerinde jenerasyonların G’sinin en sevdikleri markanın orijin öyküsünü bildiğini, A’inin markayı kimin kurduğunu, @’ının kurucuyu veya markayla ilgili olanı sosyal medyada takip ettiğini bildirmektedirler. Apple gibi efsanevi şirketlerin köken hikâyesini ve şirketin sahip olduğu belirli değerleri nasıl vurguladıklarını düşünüldüğünde, marka orijinli hikâyenin hangi değerleri vurgulaması gerektiği ve marka sadakati oluşturma da duyguların nasıl önemli olduğu konusunda bir fikir sahibi olunabilir.

Farklı bir şirket vizyonuna, bir dizi etik yönerge veya güçlü bir slogana sahip olmak, tüketicilerle gerçek bir duygusal bağlantı kurarken şirkete iyi hizmet eder.Günümüz ortamında, insanlar hayatlarını yöneten sistemik ve politik unsurlar üzerinde daha az kontrole sahip olduklarını hissettiklerinden dolayı, kendilerini motivasyon ettiğini düşündükleri bir markadan alışveriş yaparak kontrolün bir kısmını geri aldıklarını düşünürler.

Çalışanlara iyi davranmak

İletişim güçlü olunca, bu durum çalışanların çalıştıkları iş yerlerini sosyal platformlar üzerinde tartışmaya açma fırsatı vermektedir. Çalışanlarına fazla çalıştırdığı halde düşük ücret ödeyen ya da başka türlü toksik davranışlarda bulunarak onur kırıcı davranan markalar, çalışanlarının bu deneyimlerin online olarak paylaştıklarını bilmeleri gerekir. Bu olumsuz durumlar marka sadakati ve sonuçta satışlar üzerinde potansiyel olarak zararlı bir etkiye yaratabileceği inkâr edilemez bir gerçektir.

Ayrıca günümüz tüketicileri şirketlerin çalışanlarına nasıl davrandığı konusunda ilgililerdir. Yapılan bir araştırmaya göre özellikle son iki kuşağın p’inin, markanın çalışanlarına iyi ödeme yapmadığını tespit ettiklerinde, sadık oldukları bir markadan bile daha az satın alma gerçekleştirdikleri sonucuna varılmıştır. Yine bu araştırmada tüketicilerin ayrıca markanın etik dışı iş uygulamaları yaptığını tespit ettiğinde i daha az satın alacağı sonucuna varılmıştır. Eğer marka sadakati tüketici tabanıyla oluşturulacaksa çalışanlara adil davranmak çok önemlidir.

Açık ve şeffaf olmak

Başarılı bir şirket işletmek zordur ve süreç boyunca bazı zorluklarla ve darbelerle karşılaşmak muhtemeldir. Kimse mükemmel olmadığı gibi, hiçbir şirket de mükemmel değildir ve tüketiciler bunu bilmektedir. Şirketler tedarik zincirleri ve diğer operasyonel işlemler konusunda yaşanması olası aksilikler hakkında öngörülü olması güzeldir fakat her konuda öngörülü olması beklenemez.

İşte bazı durumlarda yaşanılan aksilikleri tüketicileri ile açık ve dürüst olacak bir şekilde paylaşması gerekir. Yapılan araştırmalara göre markalar şeffaflık öyküsü geliştirdiğinde,tüketicilerin yaklaşık