İlişkisel Pazarlama Nasıl Yapılır?

Modern Pazarlama Yöntemi

İlişkisel pazarlama (CRM), müşteri kazanımı ve bireysel satışlar gibi kısa vadeli hedeflerden ziyade, müşteri sadakati ve uzun vadeli müşteri katılımına odaklanan pazarlama teorisidir. Bu kavram ilk kez 1983 tarihinde hizmet pazarlaması üzerine yaptığı çalışmalarla A. Berry tarafından ortaya atılmıştır. Bu teoride müşteri ilişkilerinin korunması, artırılması ve çekici kılınmasını amaçlanmakta olup, devam eden işlere, ücretsiz ağızdan ağıza tanıtıma ve müşteri talepleri oluşturabilecek fırsatlara odaklanmaktadır.

İlişkisel pazarlama, bireysel satışların sayısını artırmaya odaklanan daha geleneksel işlemsel pazarlama yaklaşımının tersidir. İşlemsel pazarlama modelinde, müşteri edinme maliyetinin getirisi yetersiz olabilir. Bir müşteri bu markayı bir kez seçmeye ikna olsa da güçlü bir ilişkisel pazarlama stratejisi olmadan, müşteri gelecekte bu markaya geri dönmeyebilir. Yani sürekli bir alışveriş döngüsü söz konusu olmaz. Kuruluşlar hem ilişki hem de işlemsel pazarlama öğelerini birleştirirken, müşteri ilişkilerinin değeri de birçok şirket nezdinde artmıştır.

Etkili bir ilişkisel pazarlama için, mevcut ve potansiyel müşterilerle daha derin, uzun vadeli bir ilişki kurulmasına yardımcı olan strateji ve teknolojileri kullanılabilir. Uzmanlara göre ilişki pazarlaması eski bir fikirdir, ancak şimdi hizmet pazarlaması uygulamalarında ve akademik araştırmalarda ön planda olan yeni bir odaklanma ile tekrar gündeme gelmiştir.İlişkisel pazarlamanın gelişimi için itici güç, hizmet pazarlamasının kaliteye önem verilerek olgunlaştırılmasından, firma ve müşteri için potansiyel faydaların arttırılmasından ve teknolojik gelişmelerden kaynaklanmaktadır.

Günümüzde ilişkisel pazarlamaya olan İlgi ve aktif araştırmaların hızlanması ile daha yeni ve daha sofistike bakış açılarını içerecek şekilde kavram genişletmektedir. Burada ortaya çıkan bakış açıları, karlı müşterileri hedeflemeyi, mümkün olan en güçlü stratejileri kullanarak, çalışanlara ve diğer paydaşlara pazarlamayı ve pazarlama aracı olarak güven oluşturmayı içerir.

İlişkisel Pazarlamanın Önemi

Yeni müşteriler edinmek zor ve maliyetli bir çalışma gerektirir. İlişkisel pazarlama, müşterilerin uzun vadede elde tutulmasına yardımcı olur; bu da müşterilerin bir kez veya seyrek satın almasından ziyade müşteri sadakati ile sonuçlanır. Bu pazarlama teori şirketin veya markanın müşterilerle yakın temasta kalabilmesi için önemlidir. Müşteriler bir markanın ürünlerini ve hizmetlerini nasıl kullandıklarını anlayarak ve ek karşılanmayan ihtiyaçları gözlemleyerek, bu ihtiyaçları karşılamak için yeni özellikler ve teklifler oluşturarak ilişkiyi daha da güçlendirebilirler. Bu yüzden günümüzde ilişkisel pazarlama, geleneksel pazarlamaya göre daha ön plana çıkmaya başlamıştır.

İlişkisel Pazarlama Stratejisinin Uygulanması

İlişkisel pazarlama, marka bağlılığı güçlendirmek için müşteri etkileşimlerini geliştirmeye odaklanan müşteri deneyimi yönetiminin (CEM) ilkelerine dayanır. Bu etkileşimler yine de şahsen ya da telefonda gerçekleşebilse de, ilişki pazarlaması ve müşteri deneyimi yönetiminde ağırlık artık internet sitesindedir. Çünkü internetteki bilgi çokluğu ve sosyal medyanın gelişen kullanımı ile çoğu tüketici, bir marka hakkındaki ayrıntılara kolay ve özel bir şekilde erişebilmektedir.Hatta sosyal medya gönderileri ve online incelemeler yoluyla ürün ve hizmetleri etkileme fırsatına bile ulaşmaktadırlar. Günümüzde ilişki pazarlaması, müşteriler ve marka arasında kolay iki yönlü iletişim kurmayı, müşteri etkinliklerini izlemeyi ve bu etkinliklere dayalı olarak müşterilere özel bilgiler sunmayı içerir.

Örneğin, bir e-ticaret sitesi, müşterilerinin bir kullanıcı profili oluşturmasına izin vererek, kullanıcının etkinliğini izleyebilir, böylece bilgileri gelecekteki ziyaretler için kolayca saklayabilir. Böylelikle site bir dahaki sefere kendilerine daha uygun bilgiler gönderme fırsatını bulmuş olur.Site ziyaretçileri ayrıca, daha basit bir kullanıcı deneyimiyle, markanın sosyal medya sayfasına otomatik olarak bağlayarak Facebook veya başka bir sosyal medya kanalı aracılığıyla oturum açabilir.

CRM ve pazarlama otomasyon yazılımının müşteri bilgilerini kaydetmeyi, takip etmeyi ve bunlara göre hareket etmeyi kolaylaştırarak ilişki pazarlama stratejisini destekleyebildiği yer burasıdır.Sosyal CRM araçları, ilişki pazarlamasını sosyal medya alanına genişletmeye yardımcı olarak daha da ileri gitme fırsatı tanıyarak, şirketlerin sosyal medya kanallarındaki müşteri sorunlarını daha kolay izlemelerine ve yanıt vermelerine olanak tanımaktadır. Bu da daha iyi bir marka imajının korunmasına yardımcı olur.

İlişkisel Pazarlamasının Faydaları

İlişkisel pazarlamanın amacı müşterileri elde etmekten çok elde tutmaktır. Müşterileri elde tutmak daha önemli hale gelir çünkü normal olarak, mevcut bir müşterinin elde tutulması yeni müşteri edinme maliyetine kıyasla düşük maliyetlidir. Süreç ne kadar standartlaştırılmışsa, temel hizmete, üretim ve teslimat sürecinin sonucunun teknik kalitesine o kadar hakim olunur. Ve dolayısıyla personeli pazarlama açısından yönetmek için daha az çaba harcanır. İlişkisel pazarlamanın sağladığı faydaları şu şekilde sıralayabiliriz:

• Daha yüksek müşteri yaşam boyu değeri (CLV) elde edilir: İlişki pazarlaması sadık müşteriler yaratır, bu da tekrar satın alımlara ve daha yüksek bir CLV’ye neden olur. Buna ek olarak, sadık müşterilerin marka savunucuları olması ve markayı temsil etmesi, kolaylaşır.
• Pazarlama ve reklam harcamalarında azalma olur: Yeni müşteriler edinmek için pazarlama ve reklamcılık harcamaları pahalı olabilir. İlişki pazarlamasında bir marka için pazarlama yapmak, müşterilerin ürün veya hizmeti ağızdan ağıza pazarlaması ile yapılır. Müşteriler başkalarına bir markanın satışları artırabilecek ürün ve hizmetleri hakkında bilgi verir. Olağanüstü ilişki pazarlama programlarına sahip markalar, pazarlama veya reklamcılık için çok az para harcar veya hiç para harcamazlar.
• Müşteri çevresinde daha güçlü kurumsal uyum sağlanır: İlişki pazarlamasını vurgulayan kuruluşlar, sıra dışı bir müşteri deneyimi etrafında daha güçlü bir organizasyonel hizalamaya sahiptir.Ekipler uzun vadede memnun ve mutlu müşteriler yaratmak için birlikte çalışırlar.

İlişkisel Pazarlama Örnekleri

Markaların ilişki pazarlamasını kolaylaştırmak için kullanabileceği çeşitli faaliyet türleri vardır. Bu faaliyet türlerin bazılarını şu şekilde örneklendirebiliriz:

• Bir markanın müşteri hizmetlerinden sürekli olarak etkilenen müşterilerin markaya sadık kalma olasılıkları daha yüksek olduğundan, olağanüstü müşteri hizmetleri sunulur.
• Müşterilere bir sosyal medya gönderisiyle veya sürpriz bir hediye kartıyla teşekkür edilebilir.
• Anketler veya telefon görüşmeleri yoluyla müşteri geri bildirimi istenerek uygulanabilir. Bu da müşteri görüşlerinin değerlendiğine dair olumlu bir izlenim yaratabilir ve daha iyi ürün ve hizmetler oluşturmaya yardımcı olur.
• Müşterilerini sürekli korunması için ödüllendiren bir sadakat programı başlatılabilir.
• Müşterilerle bağlantı kurmak ve topluluk oluşturmak için müşteri etkinlikleri düzenlenebilir.
• Bir marka adına ağızdan ağza reklam veren müşterileri ödüllendirmek için müşteri savunuculuğu veya marka savunuculuk programları oluşturulabilir.
• Uzun süre indirim veya bonuslar sunularak müşterilerin tekrar alım yapması sağlanabilir.

Bu pazarlama kavramının özü, öğrenmeye dayalı daha değerli müşterileri ilişkileri kurmaktır. Şirket her müşteri etkileşimi ile onu daha iyi tanımakta ve dolayısıyla müşteri şirket için daha paha biçilemez hale gelmektedir.İşlemdeki müşteri, bir ürün veya hizmete duyduğu ihtiyacı ifade eder ve şirkette bu ihtiyacı karşılamak için bir ürün veya hizmet tasarlar.

İlişkisel pazarlama incelendiğinde; daha iyi iletişimle beraber şirketin ürünü müşteriye göre uyarlama özelliği de gelişir.Sonuç olarak, bir ürün veya hizmet, rakiplerindeki benzer bir ürün ve iletişim seviyesi ile rekabete girse bile,müşteri ile oluşan güçlü bağdan dolayı rakiplerin bir adım önüne geçilebilir.